«
Povratak na sadržaj
Broj 4 | Godina 2014
Brz rast varijabilnog tiska
Gospodarska situacija je zadnjih godina bila teška, a problemi u svjetskoj ekonomiji imali su velik utjecaj na industriju tiska. Pružatelji ispisnih usluga u cijelom svijetu se i dalje bore sa sve manjom potražnjom i smanjenom dostupnošću financiranja. Kao rezultat, mnogi su bili prisiljeni ponovNo razmisliti o svojoj strategiji.
Jedna od posljedica nedavnih globalnih gospodarskih teškoća bila je i veće obraćanje pažnje na povrat investicija. Odjeli za marketing, najveći klijenti industrije ispisa, mjere rezultate svake potrošene lipe i zahtijevaju da pružatelji ispisa demonstriraju učinkovitost svakog ispisanog proizvoda. Sa smanjenim budžetima, ti odjeli moraju smanjiti potrošnju, a istovremeno povećati odziv kupaca, odgovarajući time i na nove distribucijske modele i na gospodarstvo budno 24/7.
U međuvremenu, pružatelji ispisa suočavaju se s istim izazovima - za njih je pitanje kako svoju tehnologiju učiniti učinkovitijom, kako naći novi kreativni pristup i ponuditi niz usluga povezanih s ispisom da bi se održali.
Ispis ima važnu ulogu u komunikacijskoj strategiji
Dobre su vijesti to što je, navedenim izazovima usprkos, istraživanje “Šira slika - kako vaši klijenti vide vrijednost ispisa” koje je Canon naručio 2012. otkrilo da ispis još uvijek igra važnu ulogu u komunikacijskim strategijama 87 % organizacija po cijeloj Europi. U istom istraživanju, 15 % kupaca ispisa kazalo je da je ispis “kritičan” za njihove organizacije, od kojih mnoge naručuju višekanalne kampanje.
Tako je 58 % organizacija navelo da koriste višekanalne kampanje kao dio svojeg komunikacijskog miksa. Pokazalo se da kampanje tipično sadrže tri do četiri tipa medija te da je ispis prisutan u 94 % slučajeva. Kad se sugovornike pitalo o koristi ispisa kao dijela višekanalne komunikacijske strategije, navedene su brojne koristi, ali se čini da se obično primjenjuje zbog njegove sposobnosti da dosegne široku publiku i prenese fizičku, trajnu poruku.
Nove tržišne prilike za pružatelje ispisnih usluga
Ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija predstavlja važnu priliku za pružatelje ispisnih usluga, gdje mogu dodati vrijednost ispisnim uslugama koje nude svojim klijentima, a istovremeno i osigurati da ispis postane važni dio marketinških aktivnosti klijenata. Kao rezultat, dolazi do očitog pomaka prema personaliziranoj, automatiziranoj ispisnoj produkciji povezanoj s webom.
Na tržištu na kojem je sve veća konkurencija, ispis varijabilnih podataka omogućava slanje visoko personaliziranih poruka zasnovanih na specifičnim pojedinačnim podacima ciljanoj publici. Ispis varijabilnih podataka je jedan oblik ispisa na zahtjev koji omogućava prilagodbu dokumenata (jezik, lokacija, spol...) korištenjem tehnologije digitalnog ispisa. Primarno se odnosi na “promotivne” tipove primjena, a uglavnom se koristi za izravni marketing, upravljanje odnosima s klijentima, reklame i transpromocijski ispis.
U prošlosti je ispis varijabilnih podataka uglavnom bio povezan s ispisom na zahtjev i jednostavnim tehnikama personalizacije, kao što je mail merge. U mnogim europskim zemljama je posjedovanje softvera za ispis varijabilnih podataka relativno rašireno (iznad 50 %). Premda je to zrela tehnologija, još uvijek ima značajnog prostora za veći postotak posjedovanja i korištenja. Na tržištu postoje razne tehnologije koje omogućavaju isplativ ispis varijabilnih podataka, uključujući softver za slaganje dokumenata i digitalne tiskarske strojeve u boji.
Korištenje više tipova medija (tisak, web, izravna pošta, e-mail, SMS, PURL (Persistent Uniform Resource Locators), QR kodovi, mobilni uređaji, video i društveni mediji) može povećati odziv čak do 35 % kad se usporedi sa samim tiskom – pokazuje istraživanje InfoTrendsa pod nazivom “Mjerenje višekanalnih komunikacija” (Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking).
Kombinacija ispisa i elektroničke komunikacije donosi uspjeh
Iako mnoge rasprave i naslovi suprotstavljaju ispis i online platforme, mudri marketinški stručnjaci shvaćaju da ispis, odnosno tisak, nije samostojna komunikacijska metoda, nego kritični dio marketinškog miksa. Bitno je dosegnuti ciljanu publiku u pravo vrijeme, pravom porukom i kroz pravi medij.
Jedna od sve uobičajenijih primjena ispisa unutar višekanalne kampanje jest kao putokaz koji usmjerava čitatelja prema online informaciji. To ne iznenađuje jer ovaj pristup kombinira korist ispisa i korist elektroničke komunikacije. Neki se marketinški stručnjaci pomiču prema produkciji manjih naklada vrlo dojmljivih tiskanih popratnih materijala koji usmjeravaju primatelje na stranicu gdje se može naći više informacija, pokazuje Canonovo istraživanje “Šira slika - kako vaš klijenti vide vrijednost ispisa”.
Potaknuti takvim zahtjevima, a zajedno s porastom korištenja interneta na više uređaja, poduzetni tiskari rade na tome da postanu pružatelji marketinških usluga, nudeći mnoštvo novih višeplatformskih usluga.
Izazovi, trendovi i prilike
Ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija pomaže pružateljima ispisnih i tiskarskih usluga da dodaju vrijednost i povećaju opseg posla u doba kad digitalni ispis postaje potrošna roba. Osim povećanih prihoda i većih margina, tiskari koji nude prilagođene komunikacije uživaju i u novom odnosu sa svojim klijentima, odnosu dugoročnog partnerstva izgrađenog na razvoju rješenja za marketinško komuniciranje, pa tako postaju manje osjetljivi na prelazak poslova konkurenciji.
Uvođenje mogućnosti za ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija omogućava tiskarama da krenu s profitabilnijim zaračunavanjem po projektu umjesto zaračunavanja prema klikanju po stranici – što njihovim klijentima dodaje vrijednost, a njihovom poslovanju zaradu. Nove produkcijske mogućnosti povećavaju im potencijal za proizvodnju, što pak omogućava da se tiskarska oprema iskoristi do maksimuma.
Percepcija da su ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija tehnički zahtjevni često je rezultat nedostatka znanja o upravljanju podacima, nedostatka vještina i stručnosti koju tiskari do sada nisu razvijali. Naučiti kako učinkovito raditi s varijabilnim podacima znači strmu krivulju učenja, pa bi tiskari trebali iskoristiti stručno znanje svojih dobavljača ili nekom drugom predati upravljanje podacima dok stječu samopouzdanje u isporuci ispisnih projekata s varijabilnim podacima.
Ispis varijabilnih podataka može biti onoliko složen i raznolik koliko dopuštaju podaci klijenta. Bez obzira jesu li tiskari tek došli do ispisa varijabilnih podataka ili se njime već neko vrijeme bave, postoje rješenja koja će zadovoljiti njihove potrebe i omogućiti im da prošire poslovanje.
Niz kanala za dopiranje do publike
U novom medijskom dobu, marketinški stručnjaci imaju na raspolaganju niz kanala da dosegnu svoju publiku, pa zbog toga pružatelji usluga trebaju razviti usluge i za druge kanale, ne samo za tisak. Kampanje preko raznih medija isporučuju promotivni izravni marketing preko različitih kanala kao što su e-mail, web, PURL, SMS i tisak. Kao rezultat, povezuju utjecaj personalizirane izravne pošte s brzinom emaila i SMS-a te s interaktivnim mogućnostima interneta.
Prema istraživanju InfoTrendsa pod nazivom “Mjerenje višekanalnih komunikacija” (Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking), kampanje provedene samo tiskom odnosno ispisom mogu dosegnuti odziv od 6.5 %, ali kad se zajedno koriste ispis i e-mail, odziv se može povećati s 2.8 % na 8.3 % ,dok kod zajedničkog korištenja ispisa, e-maila i stranica na webu odziv može narasti za 8.8 % do 35 % u odnosu na tisak kao jedini kanal. Korištenje više kanala pretvorit će primatelja izravne pošte u kvalificiranog mogućeg klijenta i vrijednog kupca tako što će održavati integrirani dijalog koji se razvija, isto kao što će i omogućiti prikupljanje i osvježavanje kupčevih podataka te praćenje aktivnosti kampanje.
Povećano korištenje mobilnih uređaja utječe na nove oblike oglašavanja
Brzo povećanje upotrebe pametnih telefona, tableta i drugih mobilnih uređaja dopušta kupcima da u trenu pristupe novim oblicima oglašavanja i s njima ostvare interakciju, što je prisililo pružatelje usluga ispisa da isporučuju sadržaj na “mobilniji” i za tablete pogodniji način. Prema spomenutoj studiji InfoTrendsa, marketinški stručnjaci u prosjeku već posvećuju 30 % budžeta elektroničkim i online kanalima. Dok neki tiskari vide taj pomak prema elektroničkim komunikacijama kao prijetnju, progresivni tiskari shvaćaju da se moraju razvijati zajedno s tiskom. Iako je tisak nekad bio “jedini alat u kutiji”, sad je jedan od mnogih integriranih alata u mješavini marketinških rješenja.
Interaktivne mogućnosti interneta omogućavaju prikupljanje podataka kupaca u stvarnom vremenu i marketinškim stručnjacima dopuštaju prilagođavanje podataka potrebama kupaca da bi poboljšali učinkovitost te izgradili točnije baze podataka, što vodi do kvalitetnijih odnosa s kupcima.
Canonova ponuda
Canon pomaže pružateljima ispisnih usluga da ostvare prednost time što će njihovi klijenti i krajnji korisnici brzo usvojiti ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija. U svom portfelju Canon nudi softverska rješenja, hardverske proizvode za crno-bijeli ispis i proizvode za ispis u boji te osigurava poslovnu podršku. Afirmirana mreža vanjskih poslovnih konzultanata u cijeloj Europi pomaže pružateljima ispisnih usluga u planiranju potrebnog strateškog marketinga, prodaje i poslovnih promjena.
Izvor: Canon
U međuvremenu, pružatelji ispisa suočavaju se s istim izazovima - za njih je pitanje kako svoju tehnologiju učiniti učinkovitijom, kako naći novi kreativni pristup i ponuditi niz usluga povezanih s ispisom da bi se održali.
Ispis ima važnu ulogu u komunikacijskoj strategiji
Dobre su vijesti to što je, navedenim izazovima usprkos, istraživanje “Šira slika - kako vaši klijenti vide vrijednost ispisa” koje je Canon naručio 2012. otkrilo da ispis još uvijek igra važnu ulogu u komunikacijskim strategijama 87 % organizacija po cijeloj Europi. U istom istraživanju, 15 % kupaca ispisa kazalo je da je ispis “kritičan” za njihove organizacije, od kojih mnoge naručuju višekanalne kampanje.
Tako je 58 % organizacija navelo da koriste višekanalne kampanje kao dio svojeg komunikacijskog miksa. Pokazalo se da kampanje tipično sadrže tri do četiri tipa medija te da je ispis prisutan u 94 % slučajeva. Kad se sugovornike pitalo o koristi ispisa kao dijela višekanalne komunikacijske strategije, navedene su brojne koristi, ali se čini da se obično primjenjuje zbog njegove sposobnosti da dosegne široku publiku i prenese fizičku, trajnu poruku.
Nove tržišne prilike za pružatelje ispisnih usluga
Ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija predstavlja važnu priliku za pružatelje ispisnih usluga, gdje mogu dodati vrijednost ispisnim uslugama koje nude svojim klijentima, a istovremeno i osigurati da ispis postane važni dio marketinških aktivnosti klijenata. Kao rezultat, dolazi do očitog pomaka prema personaliziranoj, automatiziranoj ispisnoj produkciji povezanoj s webom.
Na tržištu na kojem je sve veća konkurencija, ispis varijabilnih podataka omogućava slanje visoko personaliziranih poruka zasnovanih na specifičnim pojedinačnim podacima ciljanoj publici. Ispis varijabilnih podataka je jedan oblik ispisa na zahtjev koji omogućava prilagodbu dokumenata (jezik, lokacija, spol...) korištenjem tehnologije digitalnog ispisa. Primarno se odnosi na “promotivne” tipove primjena, a uglavnom se koristi za izravni marketing, upravljanje odnosima s klijentima, reklame i transpromocijski ispis.
U prošlosti je ispis varijabilnih podataka uglavnom bio povezan s ispisom na zahtjev i jednostavnim tehnikama personalizacije, kao što je mail merge. U mnogim europskim zemljama je posjedovanje softvera za ispis varijabilnih podataka relativno rašireno (iznad 50 %). Premda je to zrela tehnologija, još uvijek ima značajnog prostora za veći postotak posjedovanja i korištenja. Na tržištu postoje razne tehnologije koje omogućavaju isplativ ispis varijabilnih podataka, uključujući softver za slaganje dokumenata i digitalne tiskarske strojeve u boji.
Korištenje više tipova medija (tisak, web, izravna pošta, e-mail, SMS, PURL (Persistent Uniform Resource Locators), QR kodovi, mobilni uređaji, video i društveni mediji) može povećati odziv čak do 35 % kad se usporedi sa samim tiskom – pokazuje istraživanje InfoTrendsa pod nazivom “Mjerenje višekanalnih komunikacija” (Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking).
Kombinacija ispisa i elektroničke komunikacije donosi uspjeh
Iako mnoge rasprave i naslovi suprotstavljaju ispis i online platforme, mudri marketinški stručnjaci shvaćaju da ispis, odnosno tisak, nije samostojna komunikacijska metoda, nego kritični dio marketinškog miksa. Bitno je dosegnuti ciljanu publiku u pravo vrijeme, pravom porukom i kroz pravi medij.
Jedna od sve uobičajenijih primjena ispisa unutar višekanalne kampanje jest kao putokaz koji usmjerava čitatelja prema online informaciji. To ne iznenađuje jer ovaj pristup kombinira korist ispisa i korist elektroničke komunikacije. Neki se marketinški stručnjaci pomiču prema produkciji manjih naklada vrlo dojmljivih tiskanih popratnih materijala koji usmjeravaju primatelje na stranicu gdje se može naći više informacija, pokazuje Canonovo istraživanje “Šira slika - kako vaš klijenti vide vrijednost ispisa”.
Potaknuti takvim zahtjevima, a zajedno s porastom korištenja interneta na više uređaja, poduzetni tiskari rade na tome da postanu pružatelji marketinških usluga, nudeći mnoštvo novih višeplatformskih usluga.
Za marketinške je stručnjake od vitalne važnosti da komuniciraju koherentnu poruku putem raznih medijskih kanala
Izazovi, trendovi i prilike
Ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija pomaže pružateljima ispisnih i tiskarskih usluga da dodaju vrijednost i povećaju opseg posla u doba kad digitalni ispis postaje potrošna roba. Osim povećanih prihoda i većih margina, tiskari koji nude prilagođene komunikacije uživaju i u novom odnosu sa svojim klijentima, odnosu dugoročnog partnerstva izgrađenog na razvoju rješenja za marketinško komuniciranje, pa tako postaju manje osjetljivi na prelazak poslova konkurenciji.
Uvođenje mogućnosti za ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija omogućava tiskarama da krenu s profitabilnijim zaračunavanjem po projektu umjesto zaračunavanja prema klikanju po stranici – što njihovim klijentima dodaje vrijednost, a njihovom poslovanju zaradu. Nove produkcijske mogućnosti povećavaju im potencijal za proizvodnju, što pak omogućava da se tiskarska oprema iskoristi do maksimuma.
Percepcija da su ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija tehnički zahtjevni često je rezultat nedostatka znanja o upravljanju podacima, nedostatka vještina i stručnosti koju tiskari do sada nisu razvijali. Naučiti kako učinkovito raditi s varijabilnim podacima znači strmu krivulju učenja, pa bi tiskari trebali iskoristiti stručno znanje svojih dobavljača ili nekom drugom predati upravljanje podacima dok stječu samopouzdanje u isporuci ispisnih projekata s varijabilnim podacima.
Ispis varijabilnih podataka može biti onoliko složen i raznolik koliko dopuštaju podaci klijenta. Bez obzira jesu li tiskari tek došli do ispisa varijabilnih podataka ili se njime već neko vrijeme bave, postoje rješenja koja će zadovoljiti njihove potrebe i omogućiti im da prošire poslovanje.
Niz kanala za dopiranje do publike
U novom medijskom dobu, marketinški stručnjaci imaju na raspolaganju niz kanala da dosegnu svoju publiku, pa zbog toga pružatelji usluga trebaju razviti usluge i za druge kanale, ne samo za tisak. Kampanje preko raznih medija isporučuju promotivni izravni marketing preko različitih kanala kao što su e-mail, web, PURL, SMS i tisak. Kao rezultat, povezuju utjecaj personalizirane izravne pošte s brzinom emaila i SMS-a te s interaktivnim mogućnostima interneta.
Prema istraživanju InfoTrendsa pod nazivom “Mjerenje višekanalnih komunikacija” (Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking), kampanje provedene samo tiskom odnosno ispisom mogu dosegnuti odziv od 6.5 %, ali kad se zajedno koriste ispis i e-mail, odziv se može povećati s 2.8 % na 8.3 % ,dok kod zajedničkog korištenja ispisa, e-maila i stranica na webu odziv može narasti za 8.8 % do 35 % u odnosu na tisak kao jedini kanal. Korištenje više kanala pretvorit će primatelja izravne pošte u kvalificiranog mogućeg klijenta i vrijednog kupca tako što će održavati integrirani dijalog koji se razvija, isto kao što će i omogućiti prikupljanje i osvježavanje kupčevih podataka te praćenje aktivnosti kampanje.
Povećano korištenje mobilnih uređaja utječe na nove oblike oglašavanja
Brzo povećanje upotrebe pametnih telefona, tableta i drugih mobilnih uređaja dopušta kupcima da u trenu pristupe novim oblicima oglašavanja i s njima ostvare interakciju, što je prisililo pružatelje usluga ispisa da isporučuju sadržaj na “mobilniji” i za tablete pogodniji način. Prema spomenutoj studiji InfoTrendsa, marketinški stručnjaci u prosjeku već posvećuju 30 % budžeta elektroničkim i online kanalima. Dok neki tiskari vide taj pomak prema elektroničkim komunikacijama kao prijetnju, progresivni tiskari shvaćaju da se moraju razvijati zajedno s tiskom. Iako je tisak nekad bio “jedini alat u kutiji”, sad je jedan od mnogih integriranih alata u mješavini marketinških rješenja.
Poduzetni tiskari rade na tome da postanu pružatelji marketinških usluga, nudeći mnoštvo novih višeplatformskih usluga
Za marketinške je stručnjake od vitalne važnosti da komuniciraju koherentnu poruku putem raznih medijskih kanala jer će im to dopustiti da prikupe podatke kupaca na raznim dodirnim točkama, što će im pak omogućiti da sastave potpuni prikaz svojih klijenata. Integrirane kampanje koriste specifičnu analitičku tehnologiju koja omogućava brže i lakše praćenje pojedinih aktivnosti unutar kampanje. To marketinškim stručnjacima omogućava da mjere razne dijelove kampanje, što zauzvrat vodi do dubljeg razumijevanja povrata marketinških investicija.Interaktivne mogućnosti interneta omogućavaju prikupljanje podataka kupaca u stvarnom vremenu i marketinškim stručnjacima dopuštaju prilagođavanje podataka potrebama kupaca da bi poboljšali učinkovitost te izgradili točnije baze podataka, što vodi do kvalitetnijih odnosa s kupcima.
Canonova ponuda
Canon pomaže pružateljima ispisnih usluga da ostvare prednost time što će njihovi klijenti i krajnji korisnici brzo usvojiti ispis varijabilnih podataka i djelovanje putem raznih medija. U svom portfelju Canon nudi softverska rješenja, hardverske proizvode za crno-bijeli ispis i proizvode za ispis u boji te osigurava poslovnu podršku. Afirmirana mreža vanjskih poslovnih konzultanata u cijeloj Europi pomaže pružateljima ispisnih usluga u planiranju potrebnog strateškog marketinga, prodaje i poslovnih promjena.
Izvor: Canon
