Ujedinjeni narodi proglasili su 2014. godinom obiteljske poljoprivrede. Globalna situacija s proizvodnjom hrane se pogoršava pa UN poručuje “...da se probudimo prije nego što bude prekasno”, odnosno da više prakticiramo agroekološku poljoprivredu – poljoprivredu kakvu mogu provoditi samo obiteljska poljoprivredna gospodarstva koja ubrzano - nestaju. U Hrvatskoj je u 2012. propalo 3000 obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, a proizvodnja hrane smanjena je gotovo 10 %, brojke su koje je iznijela Zelena mreža aktivističkih udruga koncem prošle godine. Ove je veljače, pak, osnovana Udruga obiteljskih poljoprivrednih gospodarstva Hrvatske ‘Život’ jer se prvi put nametnula potreba takvog udruživanja. Kako ističe predsjednik te Udruge Antun Laslo, glavni cilj im je obnova hrvatskog sela koja će se temeljiti na obiteljskom gospodarstvu kao ključnoj kategoriji gospodarskog rasta i razvoja ruralne infrastrukture.

“Potreba za udruživanjem OPG-ova nametnula se jer je velik broj poljoprivrednih gospodarstava nestao, neki su propali, mnogima još prijeti opasnost od propasti, jer ovo proljeće ništa lijepoga u poljoprivredi ne donosi. Hrvatska sela nestaju, dosad njih oko stotinjak, a s njima i ruralni razvoj”, tumači Antun Laslo.
“Želja nam je da u Hrvatskoj nositelji poljoprivredne proizvodnje budu OPG-ovi, od najmanjih do srednjih. Sve ćemo učiniti da dokažemo da je obiteljska poljoprivreda najjeftinija proizvodnja, a ujedno i najkvalitetnija i ona uz pomoć koje će se nastaviti život u ruralnim sredinama”, tumači Laslo. Smatra da je u Hrvatskoj poljoprivreda već odavno trebala biti pokretač gospodarstva, a prema procjenama stručnjaka, oko 100.000 ljudi bi se moglo zaposliti u tom sektoru kada bi ona krenula željenim smjerom razvoja.
Brojke pokazuju da je porastom uvoza hrane pao i broj OPG-ova - posljednjih 12 godina nestala su četiri od pet OPG-a. Rezultat je to i favoriziranja velikih sustava. Zbog toga je prioritet nove Udruge kontrola uvoza i pomoć malim proizvođačima kroz stabiliziranje tržišta.

No čak i ako se svi ti problemi riješe, često samo kvalitetan proizvod nije dovoljan za uspjeh na tržištu jer velik dio otpada na promidžbu. Najbolji način na koji se jedno obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo marketinški može pozicionirati na tržištu - a upravo je to jedan od ciljeva nove krovne Udruge OPG-ova - je udruživanje seljaka i znanosti te stvaranje profitabilne organizacije. Pojedinac ima vrlo male šanse za uspješan plasman svojih proizvoda, pogotovo ako je udaljen od velikih gradova. Važan dio te marketinške promocije je ambalaža proizvoda koji stižu iz OPG-ova.
“U svakom slučaju ambalaža prodaje proizvod, nekad je ambalaža čak kvalitetnija nego što je proizvod koji se u njoj nalazi. No kod nas je ambalaža proizvoda OPG-ova tek u razvoju, u Slavoniji je primjerice vidljiv pomak u pakiranju džemova i šljivovice. Volja postoji, no ljude treba osposobiti i preusmjeriti, pogotovo mala obiteljska gospodarstva”, kaže Laslo.

Poticaj proizvodima s otoka
Uspješna “ambalažna” priča, međutim, stiže iz projekta Hrvatski otočni proizvod, čiji je cilj da se identificiraju i distribuiraju kvalitetni otočni proizvodi koji će biti prepoznati i u Hrvatskoj i izvan nje. Kako saznajemo od Ljubice Ajduković Ugarković, voditeljice Službe za politiku razvoja otoka u Ministarstvu regionalnoga razvoja i fondova Europske unije i voditeljice projekta Hrvatski otočni proizvod (HOP), HOP je prije svega oznaka kvalitete koju mogu koristiti otočni proizvođači, odnosno obrtnici koji imaju sjedište na otocima i koji svoju djelatnost obavljaju na otocima i to za određene poljoprivredne proizvode i namirnice te ostale proizvode proizvedene na otoku, koji zadovoljava zakonske odrednice o sigurnosti, zaštiti okoliša i zaštiti potrošača. HOP je i marketinška oznaka koja služi boljem plasmanu proizvoda na domaćem i svjetskom tržištu. Europska unija pridaje velik značaj proizvodnji navedene vrste proizvoda, a u Ministarstvu regionalnoga razvoja i fondova Europske unije vjeruju da će u bliskoj budućnosti imati značajan izvozni brend pod nazivom Hrvatski otočni proizvod. Od 2007. do 2013. oznaku HOP dobilo je 145 otočnih proizvođača za 409 proizvoda odnosno proizvodnih linija. Oznaka se dodjeljuje na tri godine, a u 2014.godini raspisat će se osmi javni poziv za dodjelu te oznake.

“HOP je kao projekt malih serija ponudio novu razvojnu koncepciju gdje upravo male serije nude novi razvojni model njihovim objedinjavanjem. Proizvodi s oznakom HOP imaju stalne kupce na domaćem i dijelu inozemnog tržišta. Proizvođači svake godine šire ponudu, zapošljavaju članove uže i šire obitelji i ostaju živjeti i raditi na otocima. Ministarstvo brine o marketinškoj dimenziji projekta. Svake godine tiska katalog proizvoda sa svim dobitnicima (katalog se može pregledati na www.mrrfeu.hr). Za proizvođače dva puta godišnje organizira sajam u Zagrebu te prezentira projekt u regiji i EU.
“Projekt HOP veliku pažnju posvećuje ambalaži i njenom dizajniranju kao važnoj sastavnici ukupnog predstavljanja proizvoda. Do tiskanja kataloga dobitnici oznake HOP dužni su dizajnirati ambalažu vlastita proizvoda, bilo da sami angažiraju dizajnere, bilo da surađuju s profesionalnom ekipom koja radi na katalogu HOP. Postoje pojedinci u projektu koji sami osmišljavaju ambalažu, ali oni imaju predispozicije da to urade sami. Pored neupitne kvalitete proizvoda, i ambalažom moraju udovoljiti profesionalnim kriterijima i standardima. To znači da se ona izgledom i oblikom prilagođava proizvodu te se koriste primjereni ambalažni materijali koji ne ugrožavaju zdravlje”, kaže Ljubica Ajduković Ugarković.

Zelena ideja
Marketinško pozicioniranje proizvoda malih proizvođača, ovoga puta onih s ekološkim predznakom, bit je i Zelene ideje, projekta Hrvatskog udruženja agencija za tržišno komuniciranje (HURA) i partnera, koji je lani pokrenut s ciljem pomaganja lokalnim ekološkim proizvođačima u njihovom nastupu na tržištu, kroz pružanje usluga promocije od strane marketinških stručnjaka. Projektom je odabrano 16 ekoloških proizvođača i 16 marketinških agencija, a podupiru ga UNDP (Program Ujedinjenih naroda za razvoj u Hrvatskoj) i Ministarstvo poljoprivrede Republike Hrvatske. Jedna od agencija koja sudjeluje u projektu je agencija Grey Zagreb.
“Ideja je da kroz uključivanje u ovaj projekt proizvođačima pružimo savjete i konkretna rješenja koja će im pomoći pri plasiranju njihovih proizvoda na tržište. Istovremeno, kroz zajedničku suradnju na promociji sektora koji nosi pozitivan imidž te je društveno odgovoran, promičemo našu struku i našu agenciju. Surađujući na projektu koji nosi stvarnu korist i proizvođačima i društvu imamo priliku potvrditi dodanu vrijednost poslovanju koju marketinška i komunikacijska industrija donosi”, tumači Maja Tonković, account executive agencije Grey. Oni će osmisliti marketinško pozicioniranje na tržištu OPG-u Šime Škaulja, proizvođaču ekološkog vina iz zaleđa Dalmacije u blizini Benkovca jer smatraju da je to područje nedovoljno u fokusu kad je riječ o gospodarskim potencijalima i poticanju razvoja.
“Zaintrigirao nas je entuzijazam obitelji te proizvodi koji su i bez dostatnih marketinških aktivnosti svojom kvalitetom pronašli put do potrošača te osvojili i inozemne nagrade. Zadatak nam je pomoći u naglašavanju prisutnosti na domaćem tržištu, promovirati ekološki proizvod – vina, te cjelovito iskustvo uživanja u domaćem ekološkom proizvodu “, kažu u agenciji Grey.
Da bi se neki proizvod, odnosno proizvođača, uspješno pozicioniralo na tržištu, presudna je komunikacija. Tu se ne radi o masovnoj proizvodnji, pa utoliko nije ni potrebna, a financijski niti moguća, masovna komunikacija, već se cilja na precizno definiran segment potencijalnih korisnika.

“U našem su to slučaju ljudi koji cijene zdravo, prirodno, domaće, i spremni su tako nešto i platiti. To donekle olakšava posao jer su klijenti aktivno angažirani. Članci, recenzije i oglasi u specijaliziranim tiskovinama, prisutnost na sajmovima, ograničeno vanjsko oglašavanje u blizini samog gospodarstva i prisutnost na internetu kojim se naša ciljna skupina aktivno koristi neke su od mogućnosti koje vrijedi iskoristiti. Što se samog proizvoda tiče, tu je iznimno bitna ambalaža koja privlači potrošača, ali je i sama sredstvo promocije, primjerice vino koje se iznese na stol gostima. Nekad su se gospodarstva promovirala usmenom predajom, koja i danas čini bitan dio promocije, no zaokružen pristup koji obuhvaća atraktivnu ambalažu, jasnu poruku, cjenovno dostupne medije, posebice on line komunikaciju, može uspješno odraditi posao tržišnog pozicioniranja”, kaže Maja Tonković.

U svojem probitku na tržište nužna je usredotočenost na same proizvode.
“Svi klijenti, bilo da se radi o OPG-u, multinacionalnim kompanijama ili tvrtkama općenito, u fokusu imaju svoj proizvod ili uslugu koji je u konačnici i razlog njihova postojanja. No, ‘veliki’ uz to imaju i mogućnost širenja svoje organizacije i u sve ostale, nužno potrebne, domene kao što su marketing i prodaja, odnosi s kupcima, istraživanje i razvoj i sl. Bez imalo dvojbe i proizvođači iz OPG-ova svjesni su što je sve potrebno za probitak na tržište, no budući da se uglavnom radi o manjim gospodarstvima, vlasnici koji su u većini slučajeva i pokretači, stručnjaci su upravo u segmentu same proizvodnje, a ne u marketingu”, kaže Tonković. Navodi i jednostavan primjer koji govori tome u prilog, a riječ je o situaciji koja nam se svima barem jednom dogodila: “Ljetujući na nekom od naših predivnih otoka, deset dana smo uživali u najboljem maslinovom ulju koje nepce može zamisliti. Naravno da djelić tog užitka želimo ponijeti sa sobom kući, pa nam ljubazni domaćin poklanja dvije litre ulja koje nam je pretočio u PET ambalažu nekog popijenog soka ili vode vodeći se onim: bitno je ono što je unutra”. Upravo taj način promišljanja može skupo stajati naše proizvođače iz OPG-a, smatra Tonković, pa je i to razlog što se agencija Grey uključila u ovaj projekt.
Agencija Grey će raditi na cjelokupnom vizualnom identitetu brenda koji će se odraziti i na etikete na samoj ambalaži. Pripremaju blagi i potpuni redizajn etiketa, ovisno o proizvodu, u što je uključen i dizajn logotipa.
Jedna od članica žirija projekta Zelena ideja je Jadranka Boban Pejić, direktorica tvrtke Biovega, koja kaže da je cilj ideje potaknuti zajedničko djelovanje u ostvarenju dobrog cilja – pokretanje pozitivnih promjena u društvu i gospodarstvu. Iako broj eko proizvođača raste, njihova proizvodnja još ne koristi potencijale koje nude domaće tržište, turizam i direktni izvoz, a po mišljenju Jadranke Boban Pejić, to je prvenstveno zbog nedovoljno razvijene logistike pa i infrastrukture.
“Kod ekoloških je proizvoda i kvaliteta ambalaže određena u procesu certificiranja ekološkog proizvoda, dakle propisano je koja ambalaža se može, a koja ne može koristiti. No važno je da kvaliteta ambalaže prati i druge ekološke komponente koje zakonom nisu propisane, kao primjerice reciklirani papir i/ili karton, ambalažu koja se može reciklirati, pa sve i do samog izgleda koji se, barem prema mojem mišljenju, treba razlikovati od uobičajenih proizvoda”, kaže Jadranka Boban Pejić.

Iskustva malih proizvođača
A kako se jedno obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo snalazi na tržištu provjerili smo s Renatom Varžak, vlasnicom OPG-a Varžak M iz Posavine. U njenoj obitelji tradicija pčelarstva traje od 1978. godine, a na tržištu su sa svojim proizvodima od meda prisutni već 20 godina. Renata Varžak kaže da put nije bio lagan: “Često smo nailazili na nerazumijevanje institucija koje su trebale osigurati preduvjete za kvalitetno poslovanje, bilo da se radi o naplati potraživanja, izlasku na strana tržišta ili pak kontroli pčelinjih proizvoda. Kao i u drugim granama industrije, naglasak nije bio na proizvodnji, nego na trgovini. Trebalo je proći dosta vremena da država shvati da se snaga gospodarstva temelji na malim obiteljskim tvrtkama. Stvari se mijenjaju na bolje ulaskom u EU, ali još uvijek presporo”. Kvalitetu Varžak meda potvrdile su brojne nagrade, a svako priznanje je potvrda i poticaj za daljnje ulaganje u kvalitetu, dizajn i nove proizvode.
Med obitelji Varžak prisutan je na području cijele Hrvatske. “U vrijeme kada su kupci u teškoj financijskoj situaciji i kada su pažljivi u odabiru što kupuju, važno je da imate proizvod konstantne kvalitete”, kaže Renata Varžak.
Slaže se da sama kvaliteta proizvoda nije jamstvo uspjeha na tržištu. Potrebno je i različitim marketinškim aktivnostima proizvod približiti kupcu, a posebnu pažnju pridaju ambalaži. “Izradu ambalaže naših proizvoda prepustili smo stručnom timu dizajnera koji je uz naše sugestije, a u skladu s našom vizijom, izradio ambalažu u koju pakiramo med. Dizajn ambalaže smatramo izuzetno važnim alatom kojim ćemo kupca zainteresirati za naš proizvod, ali mu i poručiti da kupnjom našeg meda istinski dobiva jedan dio prirode”, kaže Renata Varžek.
Dodaje da je u osnovi, grubo rečeno, med hrana životinjskog porijekla i ambalaža u koju se pakira mora zadovoljavati sve kriterije ambalaže za prehrambenu industriju. Nekih posebnih uvjeta nema. Uobičajeno je da se med pakira u standardne staklene teglice od 720 ml i 370 ml.
“Žao nam je što ideja o posebno dizajniranoj teglici pomoću koje bismo brendirali hrvatski med nije zaživjela kao u nekim zemljama EU, primjerice Sloveniji. Dok drugi napreduju i ističu svoje nacionalne vrijednosti i blaga, mi se još uvijek bavimo sami sobom i ne prihvaćamo drugačija mišljenja. Ljudi se boje promjena. Naravno da svatko od proizvođača može sam birati svoju ambalažu u koju stavlja proizvod, jer mu u konačnici i cijena ambalaže utječe na cijenu proizvoda”, kaže Renata Varžak.

Ulazak Hrvatske u EU donio je puno promjena. Olakšan je plasman proizvoda na EU tržište što se tiče samog protoka robe. To je za izvoz pčelinjih proizvoda dosta bitna promjena s obzirom da se radi o hrani životinjskog porijekla koja je prolazila zahtjevnu proceduru. Sada imaju otvoreno cijelo EU tržište i potencijal koji moramo iskoristiti.
“Problem je u deklariranju meda. Često se iza navoda o porijeklu proizvoda na deklaraciji ‘mješavina meda iz država članica EU i država koje nisu članice EU’ krije med sumnjive kvalitete iz Kine. Kupcu se s namjerom uskraćuje informacija o porijeklu proizvoda i to nije dobro. Pravilnik o medu dopušta takvo deklariranje proizvoda i sve je po zakonu. Mi, kao proizvođači, izgradili smo ime na kvaliteti hrvatskog meda i u budućnosti ćemo inzistirati na tome, ali kao što kaže izreka, svaka roba ima svojeg kupca”, kaže Renata Varžak.

Kuća hrvatskih proizvoda
A Ivan Gereci, voditelj projekta Kuća hrvatskih proizvoda koja će u Zagrebu biti otvorena u rujnu, kaže da ako zgradu gledamo kao veliku kutiju, tada će Kuća hrvatskih proizvoda biti idealna ambalaža za hrvatske proizvode s naglaskom na male i srednje proizvođače. Kao prvi trgovački centar takve vrste u Hrvatskoj, Kuća hrvatskih proizvoda smjestila se kraj City Centra One na zapadu grada, a radi se o nacionalnom projektu s ciljem objedinjavanja ponude kvalitetnih proizvoda nastalih na području RH, ali i potvrđivanja njihove kvalitete i konkurentnosti.
“Na više od šest tisuća četvornih metara Kuća hrvatskih proizvoda svim domaćim proizvođačima omogućit će prezentiranje ponude proizvoda i usluga u poticajnom i nadahnutom okruženju. Autohtonost i izvornost proizvoda u svim zastupljenim sektorima, najvažniji su od brojnih kriterija koje proizvod mora zadovoljavati, no neosporna mora biti i kvaliteta koja se potvrđuje samim time što proizvodi već egzistiraju na tržištu. Posebnost tog trgovačkog centra je upoznavanje novih kupaca te širenje i plasman na strana tržišta, posebice na tržište EU putem suradnje sa zemljama partnerima koje će imati aktivnu ulogu u sudjelovanju unutar ove trgovačke kuće”, kaže Zdravko Šipić, inicijator projekta. Objedinjavanjem najbolje od domaće proizvodnje u Kući hrvatskih proizvoda, poručuju njezini osnivači, osiguran je jedinstven put do velikog broja kupaca te domaćih i stranih tržišta. Tako će Kuća hrvatskih proizvoda pod svojim krovom ponuditi proizvode od prehrambene industrije, preko tekstila i drvne industrije pa sve do mnogih drugih grana u kojima domaći proizvođači nastoje razviti svu raskoš potencijala hrvatske proizvodne snage. “Svim domaćim proizvođačima nudimo priliku da se predstave, budu viđeni te da se povežu sa svojim krajnjim kupcima, ali i strateškim partnerima koji će im pomoći da njihov proizvod opstane i pronađe svoje tržište, domaće i inozemno. Nadamo se kako će zaživjeti i naše ambicije o povezivanju poslovne i turističke prezentacije svim županijama, općinama i gradovima u Hrvatskoj”, kaže Ivan Gereci.

S obzirom da je danas marketing iznimno bitan u pozicioniranju na tržištu, osnivači Kuće hrvatskih proizvoda žele sve proizvođače staviti na jedno mjesto, brendirati ih, marketinški označiti, postaviti na tržište i franšizno širiti po svim velikim mjestima u Hrvatskoj. Ideja je da se svi proizvodi koji će se plasirati unutar označe znakom Kuća hrvatskih proizvoda.
“Kad kažete kuća, to je nešto domaće, gdje vas vuče....”, otkriva Gereci zašto će nova trgovačka meka nositi upravo naziv Kuća hrvatskih proizvoda.

Nataša Gajski Kovačić